健身娱乐化:明星的“下沉式”生存

国内想要形成一个成熟的网络健身市场,恐怕还得要好几个“刘畊宏”。

  这是一个全民健身娱乐化的时代,就连明星都开始“下场”做健身博主。

  00后一定没想到,属于他们的广场舞时代竟来得这样快。

  在刘畊宏的带领下,“刘畊宏男孩女孩们”在《本草纲目》的背景音乐中挥洒汗水。

  如今,“居家云健身”似乎已成潮流,各大社交平台对健身赛道也多有布局。抖音曾推出“抖音健身房”活动;快手则上线了“客厅健身房”;B站、小红书等平台上的健身运动视频和笔记以及健身博主也都大幅增加。

  社交平台上的健身运动视频,比比皆是。

  人们的健身场景,从健身房和户外逐渐转移到家庭,我们打开抖音,常能看到手拎洗衣液练臂力、背靠椅子做深蹲等爆款视频。

  尽管刘畊宏并非第一个在网上直播教健身的人,他却是首个让健身直播“出圈”的人。一个人可以把线上健身搞成现象级爆款,这还是头一回。

  互联网健身进入了娱乐化时代

  线上健身不是什么新鲜事,互联网健身领域也向来不缺KOL,但曾经的帕梅拉和周六野Zoey(B站知名运动UP主)也只是圈内热闹;健身领域不缺明星公司,但Keep和Peloton等也没能引起全民风潮。

  直到明星“下场”,加入健身领域,才掀起一波流量狂欢。

  刘畊宏带动的这场全民运动引发的关注和声量,本身就是健身赛道的一个“奇迹”。

  今年4月19日,刘畊宏抖音粉丝量为1300万;4月26日,粉丝量突破5000万。

  7天涨粉3700万、粉丝数逼近李佳琦、直播观看人次超1亿——一个顶流抖音健身博主就这样诞生了。

  网友笑称,李佳琦和刘畊宏成为了“谋财害命”组合:一个喊着“3、2、1”,一个喊着“1、2、3”;一个“要钱”,一个“要命”;一个掏空钱包,一个掏空身体。同样是明星的钟丽缇也带着她同样是健身达人的老公张伦硕做起了健身直播。

“谋财害命”组合,出现了。/微博@娱乐硬核妹

  钟丽缇从2021年就开始在B站上发布自己的健身教学视频,比如“4分钟Zumba快乐燃烧卡路里”“90秒臀部塑形训练挑战”“无器械瘦全身”“假期跟练清单”,最高的视频播放量达168万次。

  李若彤是健身爱好者,她曾在某网红主播的直播间当众量腰围,只有56厘米。

  李若彤从2020年开始就在网上发布她的个人健身教学视频,拥有30万B站粉丝的她在B站俨然成了一个健身博主。

  还有平时在社交媒体上行事低调的李健,从2017年就尝试走健身路线,发布过一些健身教学视频合集,如“和李健合理健身”。

  李健曾说:“我觉得一个40岁的人,变得大腹便便,开始秃头,肆无忌惮地光着膀子上街,这是我非常忌讳的。

  人可以变老,但要老得体面一点。”明星们不但自己严格进行身材管理,还致力于传播健身理念,甚至巴不得手把手带粉丝一起健身。

  说到底,明星下沉式生存是在为流量“内卷”。流量,是衡量他们商业价值最重要的标准。

  明星争当直播间“打工人”

  从这段时间明星频频直播就能看出,娱乐圈有部分明星,确实处于没戏可拍的状态。

  站在明星的角度,争当直播间“打工人”,也许是大势所趋。

  大批明星“下场”直播带货始于2020年。由于各种原因,剧组停摆、综艺延期,不少明星直到现在都没工开。

  比如林更新空降张大奕直播间带货,叶璇到主播茉莉直播间做客、卖货,谢霆锋直播售卖自己美食品牌旗下的食品,等等。

  把粉丝变成某一商品的消费者,证明了自身的变现能力,还能在直播互动中巩固和加深与粉丝的关系。

  明星离开娱乐圈光环后开疆辟土,到电商直播中淘金,这种接地气的“恰饭”方式,其实是一种“下沉式”生存。

  然而,直播带货并不好做,光是在直播间“翻车”的明星名人就不少。

  2020年,被国家市场监督管理局披露的16起明星名人直播间“翻车”事故,涉及“带货量低”“虚构价格”“以次充好”等问题。小沈阳、叶一茜、陈小春、曾志伟等明星都翻过车。

“现在请明星直播,简直就是被诈骗。”/微博@龚进辉

  明星带货不好做,就只能另辟蹊径。

  抖音于今年3月31日发布的《抖音运动健身报告》,显示出平台吸引和支持健身内容的倾向。

  报告显示,2021年运动健身视频数量同比增长134%,健身类主播涨粉同比增加208%,直播收入同比增长141%。

  原本就有健身基础的明星,能够更好地进入这个细分领域。

  刘畊宏于2021年12月签约了无忧传媒——抖音最大的MCN机构,一切都在这时埋下了伏笔。

  无忧传媒选拔主播时,“人设”是核心考察因素,即MCN机构需要提供“市场需要的人设”。无忧传媒CEO雷彬艺曾向媒体表示:“我们核心还是做人,有网感的人。”

  刘畊宏和妻子穿情侣装同框跳操,每次跳操结束两人都会和观众唠一下家常。

  两人角色分工上,刘畊宏是严格又不失幽默的专业教练,而妻子王婉霏则会偷偷“划水”,还不时露出“痛苦面具”,以此拉近和观众的距离。

  加上几次直播间意外被封,夫妻俩甚至穿上了羽绒服健身,话题点也拉满了。其直播的内容设计几乎囊括了几大“流量密码”:洗脑、易学、笑点、CP……从本质来看,刘畊宏和其他网络红人内核无异,健身只是外在形式。在传统线下健身房不断面临挑战,运动健身线上化趋势持续加强的大背景下,“直播+健身”在刘畊宏身上完成了对彼此最大的赋能。

刘畊宏夫妇如今已成为健身直播界的领头人。/IC Photo

  明星能多大程度推动健身市场?

  伴随着众多平台入局、明星直播MCN机构出现,明星电商直播或将走向专业化。

  虽然市场或其他MCN机构很难学习或复制刘畊宏,但其商业思路值得借鉴,即“明星、单向的特长和给人反差感的组合”。

  无忧传媒在今年新成立了知识服务事业部,在雷彬艺看来,抖音上有关健身和户外的知识类直播越来越多,抖音直播榜的前16名几乎被健身相关的博主承包。

  许多MCN机构都倾向于跟“配合度较高”的艺人合作,刘畊宏就恰好属于这一类对象。

  能在健身垂直类博主中“出圈”的毕竟是少数,更多的中小博主还在涨粉这件事情上拼尽全力,而如何平衡内容与变现,成为摆在健身博主、健身连锁机构和健身App面前共同的难题。

  因为,健身本身就是一件专业的事。

健身本身就是一件专业的事。/视觉中国

  2020年后出现的新兴健身博主众多,教程水平也参差不齐,“一周瘦腿”“七天练出蜜桃臀”等追求即时效果的课程也层出不穷。

  健身博主作为个体,更多是为“流量”负责,为了获取更多流量,他们使出了“浑身解数”。

  随着对直播的不断探索,健身房当下的直播形式也逐渐得到优化,变得越发多样。

  超级猩猩于小红书、抖音试水线上收费私教课程,发起“超猩家里蹲”系列直播,上线热门的搏击专场、客厅大跑酷等课程;3月28日起,B站健身区在10天内开展30场直播,乐刻运动、莱美中国这2家健身房和14位UP主参与其中。

  不同于录播,直播的陪伴感,让人有一种“不是一个人在战斗”的感觉。

  但从另一方面来看,由于教练无法看到学员,就无法指正错误动作,学员达不到想要的效果,购买会员的欲望自然就低,这些依旧是健身机构线上直播面临的最大难题。

  如果没有明星效应的加持,直播课程恐怕很难持续吸引流量。

  明星下沉直播市场也催生了别样的“粉丝经济”。

  今年4月,00后的“刘畊宏女孩”陈晨搬出了已经快两年没用的瑜伽垫,拉着全家一起跟跳。同时她也加入了刘畊宏粉丝群,在各大微信群里疯狂“安利”刘畊宏。

  陈晨之前也会跟着B站上的一些健身视频练习,但“效果不怎么样”,因为经常是自己一个人跟着视频训练,没有互动感,因此“很容易就放弃了”,刘畊宏直播间的氛围却很欢乐,“不知不觉中时间就过去了,不是非常累”。

跟着视频训练,没有互动感,因此“很容易就放弃了”。/视觉中国

  目前,互联网健身行业还处于探索的阶段。

  虽然线上健身市场庞大,但资本变现之路却异常坎坷。

  身为国内互联网健身“独角兽”的Keep一直处于亏损的状态。

  在红海竞争中,代理明星直播业务的MCN机构需要针对每个明星的特色,制定不同的方案。

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